记者丨李惠琳 编辑丨谭璐

【资料图】

一张成本800元的床垫，卖到消费者手里，超过2000元。

卖床垫这门高毛利生意，让出身东莞的慕思，拥有不俗的吸金能力。

慕思4月24日发布的财报显示，2022年收入为58.13亿元，净利润为7.09亿元，46%的毛利率，更是“秒杀”同行。

今年其吸金能力有所弱化，1-3月，不仅收入同比减少23.1%，净利润也同比下降18.4%。

如此看来，床垫生意也不轻松。

14.6亿做营销

慕思的创始人之一王炳坤是广东东莞人，早年代理经销家具家居产品，2004年与同乡林集永创立慕思。

天眼查显示，目前二人合计拥有公司约74%的股权。

慕思吸金强悍，关键在于单价高。定位中高端，动辄上万元的床垫并不稀奇。

在天猫官方旗舰店，慕思价格最高的智能Ai睡眠床垫，标价3.2万元。销量最高的一款乳胶床垫，售价也接近5000元，官网称累计卖出超过71250万张。

高单价背后，这门生意却没有看上去那么景气。

中国家居产业互联网战略专家王建国向《21CBR》记者分析，慕思业绩下滑，归结为两大原因：

一是房地产开发放缓，下游的家居行业需求减少；二是线下流量分散，装饰公司、整装公司、物业公司等各种业态，加剧了市场竞争。

床垫、床架是其主要产品，分别贡献了收入的46.93%和29.42%。2022年，二者的销售同比减少15.25%和4.63%。

床垫、床架又属于耐用品，使用年限可达十余年。这样的低频生意，要提升业绩，要么靠拉高客单价，要么靠不断吸引新客户或提升老客户的更换频次。

2022年第三季度开始，慕思进行产品升级，对部分产品调价，借此拉高销售规模和利润。

管理层提到，慕思经典品牌的平价客单价已从早前的1.5-1.7万元，上涨到 2.1万元。公司计划通过搭配床架、产品套餐等提升销售，客单价有望达到 2.5万元。

为了拉新获客，慕思在营销上动作不少。在机场、高铁、 楼宇等公共场合，以及抖音、小红书等社交平台，都能看到慕思的广告。

慕思还不遗余力地组织营销活动，向用户进行“健康睡眠”教育，缩短床垫更换周期。

“未来床垫更新年限有望由5-8年缩短至5 年。”管理层表示。

相应的是不菲的营销开支。2022年，慕思的销售费用高达14.6亿元，赚来的收入，有四分之一花在营销上。

其中，广告是最大头，花掉了5亿元，同比增加了2000万元。

日均开店2家

2022年6月，慕思登陆深交所主板，两位创始人的身家暴涨至65亿元。

股民却没那么幸运，上市以来，慕思的股价一路震荡下行，至今未突破发行价38.93元。

单靠卖床垫、床架，业绩增长动力有限，慕思在寻找新的破局点。

第一招，扩充业务线，沙发是重点发力方向。

新的年报中，沙发的数据首次单独披露，2022年收入4.5亿元，是慕思增速最快的业务，同比增长了25%。

第二招，渠道下沉与扩展。

过去一年，慕思新开经销商门店800多家，相当于一天新开2家，迄今累计门店数量增至5500家。

管理层表示，会加强在空白城市招商开店，拓展五六级城市的经销门店，保持扩张速度。

线上也在发力，2022年，慕思的电商渠道收入约为8亿元，在总收入中占比13.73%。未来电商渠道要达到20%-30%。

同时，慕思加大了面向B端客户的产品直供。借助与头部家居品牌的合作，慕思的产品直接进入家装公司套餐。

慕思尤其依赖欧派。上市前夕，欧派“突击”入股慕思，目前持股1.35%。

二者业务强化了捆绑销售。2022年，欧派贡献的销售额达6.67亿元，占营收的11.48%，是第一大客户。

绑定欧派，慕思获得了更稳定的销售渠道，也付出了既让利又给账期的代价。

其专供欧派渠道的产品，优惠力度大，毛利率为25%左右，远低于其他客户。

欧派也是慕思最大的欠款方，2022年，欧派家居的应收账款是9390万元，占比近半。

明星高管入场

业绩下滑，慕思寄希望于明星经理人扭转局面。

一个半月前，慕思发布了一项高管任命公告，聘任杨鑫为副总经理，直接向董事长王炳坤汇报。

杨鑫是家居行业的明星经理人，曾在欧派任职18年，后来又跳槽索菲亚，待了一年后，于2022年9月进入慕思任副总裁，负责产品销售。

索菲亚的年报显示，杨鑫在任4个月，当年就获得的税前薪酬180.97万元。

明面上看，杨鑫入职慕思，填补了厉征辞职后的空缺。后者曾任慕思副总裁、经典事业部总经理，2022年1月入职，不到一年即离开。

杨的角色，更像是来“救火”的。

厉征擅长的领域，是帮助企业构建数字化和管理体系。

杨鑫在家居行业的市场营销、渠道与零售体系设计方面，更具一线实操经验，符合当下慕思的需求。

杨鑫此前在欧派、索菲亚曾主导“整家定制”战略。业内猜测，加入慕思后，其重要任务是推进大家居业务。

过去一年，慕思旗下的V6品牌向大家居发展升级，试图发力一站式家居配套设计解决方案，构建新的业绩增长模式。

在该方案下，慕思提供的产品包括床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜等全屋家居产品，以及窗帘等软装、家居收纳产品。

“公司会倾斜更多资源，以V6大家居引流、提升客单值，带动慕思其他品类销售。”管理层在中期业绩会上如此表示。

2022年上半年，V6半年开店100 余家，收入为2.4 亿元，同比增长14%。

王建国提到，一站式家居配套设计和配套服务，是产品研发、生产制造、落地应用、空间设计等多个维度的融合，大部分业内企业还不具备成熟的经验和能力，这是慕思面临的挑战。

新业务线的规模还有待提升，慕思的翻身仗，留有悬念。

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